Recomendaciones para consolidar editoriales universitarias

Francisco Michavila Pesqueira

Este texto fue elaborado para atender la amable invitación que la Feria Universitaria del Libro, la FUL, me hizo llegar para ser parte de programa de conferencias. La plática titulada, “Recomendaciones para consolidar editoriales universitarias” será transmitida durante la 34 edición de esta importante fiesta del libro en el estado de Hidalgo, México.

El objetivo de este contenido es compartir con los líderes de los sellos universitarios de México y América Latina algunas sugerencias para modernizar sus publicaciones, dar respuestas a nuevas tecnologías y formatos, ampliar sus horizontes comerciales y a la vez, consolidar su papel dentro de la vida institucional. Las mismas se clasifican en 4 grandes temas: la estrategia editorial, ventas y mercadotecnia, gestión de derechos y esfuerzo institucional.

Estrategia editorial

Ecuación 3 x 3. Este concepto hace referencia a una mezcla de opciones que, desde el diseño editorial, el sello debe considerar. Los contenidos deben imaginarse, plantearse y adecuarse desde su origen para tener su versión impresa, digital y en algunos casos, debido al auge de los audiolibros en los últimos 2 años, en formato de audio. A estas 3 opciones, hay que sumarle que, desde su concepción también, la editorial debe entender que los libros requieren tener personalidad como texto completo, como texto desagregado en forma de capítulos y también convertirse en algo más que el puro texto: el mismo contenido puede terminar siendo un curso, o porque no, hasta algún producto audiovisual como un documental o un tutorial. Con esta ecuación (3 x 3), el diseño editorial cobra complejidad, pero gana visión estratégica.

 ¡Bibliometría ya!: es momento que los sellos universitarios den un paso adelante en materia de bibliometría. Igualmente, desde su origen, es importante considerar los criterios para indizar total o parcialmente el catálogo en índices que permitan mejorar la visibilidad de los títulos en lo particular y de la producción en lo general. Un camino largo pero sustancial es entender lo relacionado con el Book Citation Index.

Ciencia abierta: al igual que con las publicaciones periódicas, los proyectos editoriales de divulgación deben “subirse a la ola” de la ciencia abierta. No solo desde el acceso a los contenidos sino desde la posibilidad de entregar a la comunidad recursos adicionales para consultar y crear herramientas en datos abiertos que amplifique su visibilidad y a la vez, su impacto en la comunidad con usos prácticos y medibles.

Ventas y marketing

No exclusividad: Desarrollar contenido significa un gran esfuerzo de muchas personas y quizá por ese mismo sentimiento, los aliados de los editores se escogen con recelo. Sin embargo, una regla no escrita de la economía digital es la obsolescencia de la exclusividad. Cuando se trata de cobertura y posibilidades de negocio, “más es mejor”. Aunque no sea nuevo, es importante recordar que en lo digital la regla número es: “no exclusividad”.

Editorial Multicanal: el concepto de “multicanal” no es muy usado en el sector editorial. Es muy utilizado en el mundo de la tecnología, donde existen varios tipos de jugadores. Y por eso mismo, lo “multicanal” aplica hoy más que nunca a la economía del contenido. Existen distribuidores, consolidadores, agregadores, integradores. Todos se parecen, aunque cada una hace cosas diferentes y su cobertura y nicho es específico. Un sello editorial debe ampliar su mira lo más posible. En el corto plazo quizá resulte un esfuerzo enorme con pocos resultados. Probar una estrategia multicanal durante un tiempo específico ayudará a la editorial a modernizar sus formatos y contenidos para adecuarse a lo que el mercado va pidiendo.

Más ventas institucionales: los puntos de venta de los libros vienen cayendo año con año y la pandemia solo empeoró la situación. Las editoriales universitarias deben apostar por ampliar su enfoque en ventas institucionales. Un camino son proyectos a medida dentro de su misma comunidad. Una segunda opción son las bibliotecas que con formatos impresos o digitales pueden estar interesados en libros puntuales, colecciones completas y servicios a medida como contenidos fraccionados, cursos, laboratorios virtuales, y tantas otras posibilidades que solo tienen límites en la creatividad de editores y autores.

SEO y SEM: las editoriales universitarias deben verse como una empresa, sin importar si están subsidiadas por la institución o no. Tener su propia página, su propia tienda y una estrategia de mercadotecnia alienada a la institución, aunque con autonomía para gestionar recursos y acciones de manera específica. Las editoriales deberían crear contenidos promocionales a sus libros como videos, artículos o podcasts e intentar posicionarlos en buscadores con los métodos de optimización mejor conocidos como SEO. Darle la posibilidad al lector de encontrar títulos, series y colecciones sobre los temas del acervo puede abrir oportunidades comerciales para la editorial de manera exponencial. Adicionalmente se sugiere experimentar con algunas campañas pagadas en redes sociales, buscadores o sitios especializadas según títulos, autores o colecciones. En uno de los consejos que revisaremos más adelante es reforzar que el sello universitario es a la universidad como la universidad al sello universitario, así que posicionar a la editorial es posicionar a la institución.

Derechos

Derechos digitales: A pesar que el libro digital no es cosa nueva, las editoriales en lo general, siguen teniendo dudas sobre cómo gestionar y compensar las regalías de derechos digitales. Ya sea para atender los consejos de multicanal o ventas institucionales, se sugiere que las editoriales universitarias puedan concretar tanto los derechos digitales como la emisión de los ISBN´s electrónicos. Con esto claro, podrán ejecutar más acciones de promoción y control de sus títulos. Parece obvio, pero no lo es tanto y la verdad es que una vez que se entiende, no es tan complicado.

Esfuerzo institucional

El “silogismo institucional”. La editorial universitaria tiene una dependencia natural con la institución. Su fomento será proporcional a la jerarquía que internamente se le dé al sello. Mi consejo para los responsables es no quedarse en esta zona de confort. Es verdad que el sello es a la universidad, pero la relación debe tener más equilibrio. La universidad debe ser a la editorial y beneficiarse de ella. Si la editorial amplía su catálogo, visibilidad y obtiene reputación, la universidad se verá beneficiada para atraer talento y mejorar su posicionamiento en los diversos rankings. El consejo para las editoriales es dar, de nuevo, un paso al frente, y aportar más a la institución de lo que la institución genera a la editorial.

Ser fuente de inspiración y posicionamiento. Pensemos en la Universidad de Cambridge. Su fama trasciende a los siglos más allá de Isaac Newton. Sigue siendo una de las mejores universidades del mundo según los rankings, pero, además, su línea editorial le ha permitido posicionarse de manera comercial por ser el jugador más relevante en la categoría de enseñanza del idioma inglés. Empezaron editando libros, diccionarios y pruebas y hoy de manera paralela a sus labores académicas, ostentan un liderazgo absoluto en este tema. La editorial universitaria, por el perfil de sus publicaciones, puede inspirar y a la vez posicionar a la universidad. El punto anterior es una continuación de este consejo. ¿Te has preguntado como el esfuerzo editorial de tu universidad podría convertirse en una línea de negocio paralela a los servicios educativos? ¿Te has preguntado que ideas plasmadas en los textos de la editorial pueden convertirse en inventos, patentes, emprendimientos que la misma universidad pueda tener?

Impulsar Metodología y Comprensión Lectora como universidad: La editorial universitaria debe verse también como el semillero de talento. En el futbol se le conoce como fuerzas básicas: el equipo provee las condiciones necesarias para entrenar a niños y niñas para luego convertirlos en jugadores profesionales. La editorial universitaria debe también pensar en sus futuros autores. ¿Cómo hacerlo? Mi propuesta pasa por abanderar la Materia de Metodología de Investigación con un enfoque “más agresivo” para verdaderamente formar futuros académicos que quieran y tengan las competencias para escribir textos de impacto y relevancia. Como complemento a este enfoque, también le sugiero a las editoriales universitarias explorar las ventajas de fomentar la comprensión lectora con aires frescos. Con estas dos variables, quizá la editorial pueda garantizar el futuro de su propio catálogo.